导读：中国是世界第一养蜂大国，根据化石资料，蜜蜂在第三纪晚始新世地层中已大量发现。千百年来蜂产品就从未离开过老百姓的生活，不管是蜂蜜，王浆还是花粉和蜂胶，都与我们

中国是世界第一养蜂大国，根据化石资料，蜜蜂在第三纪晚始新世地层中已大量发现。千百年来蜂产品就从未离开过老百姓的生活，不管是蜂蜜，王浆还是花粉和蜂胶，都与我们日常生活息息相关，如蜂蜡和蜂胶都是轻工业的原料，蜂蜜作为一种甜味剂被广泛运用。　　近年来，蜂产品市场一直是不愠不火，消费者的购买力和关注度俳徊不前，在经历一段时期的市场炒作和轰炸宣传之后，蜂产品市场趋于平淡。但是一直以来市场都困扰着两大难题：相关媒体对蜂产品市场的掺假现象是屡次报道，另一方面，蜂产品的价格不断攀升。客观的说，在国内市场上蜂产品从来就不是一个主流产品，主要蜂产品都是以原料形式应用于各行各业及原料出口，面对消费者的只是食品类的细分市场。如消费者对蜂蜜面包，蜂蜜饮料，蜂王浆口服液(九十年代初风行一时)，前列康(含有大量花粉成分)，小森林蜂胶(水溶性蜂胶)，知蜂堂蜂胶(含有蜂胶成分)都有一定的认知，反而对原生态的蜜蜂产品(处于半成品状态的蜂蜜，王浆，花粉和蜂胶)不能确定，加上市场推广鲜有成效，使蜂产品公司的经营成本越来越大，利润的进一步稀释，市场份额无法扩张，这使众多的蜂产品企业是长期低迷不前，左右为难，蜂产品公司的日子普遍不好过。　　前段时间，市场上出现了有关蜂产品调价的新闻，又把蜂产品企业推到了一个争议地位，行业中虽不是老大，话题却还不少，那么，现实情况下，蜂产品行业如何发展?蜂产品企业如何推广?蜂产品市场的破局的关健点在哪里呢?近期有不少专家纷纷分析撰文，好像各有见解，作为关注蜂产品行业多年，原武汉市蜂业协会理事的查钢先生认为，蜂产品的现状并不是一个单一的企业现象，它关系到整个行业的格局和求变，破局的关键点在于要遵循一个科学的推广过程，从行业到企业，从产品诉求到营销策划都要重新进行策略性思考。　　首先我们来分析一下蜂产品的现状：　　渠道问题：目前来说，一方面蜂产品公司对蜂产品采用现代化的灌装和包装，按国家要求作为食品或是保健食品进行推广销售，另一方面，处于产业链最低层的蜂产品从业经营者还是以专卖店，网店和直销形式进行销售。但没有一个产品类型，是以一种多渠道形式方式销售的。在商超中得到一部分消费者的认同，蜂产品是有中国标准的检验标识，但是产品单一，只是价值功效最低的蜂蜜，但对于专卖店式的蜂产品，原生态的蜂产品，也有大量消费者购买。而有数据统计，在专卖店内的购买频率和人数并不低于商超，个别品种还要超过商超，如王浆和花粉，这是由于王浆的冷冻条件和蜂产品销售相对的专业性的限制。换句话说，为什么蜂产品不能全国性的加盟连锁扩张这也是其中一个原因。　　商超里有蜂蜜，药店里有蜂胶，专营店里的王浆和花粉，至于蜂蜡、蜂毒、蜂幼虫的潜在市场价值还远远未被开发出来。　　产能问题：所有的蜂产品经营企业都宣称自己有足够的货源，但是，蜂产品的产能并不完全是由人决定的，蜂产品与燕窝一样，都是由自然界的昆虫生存一种本能获取。只不过燕窝因为难采集，完全靠自然因素而作为高档滋补品存在，相对蜜蜂人工饲养历史具有上千年，产量要高得多。但是，蜂产品也不是无限增产的，例如有一则数据：一只蜜蜂酿吐一公斤的蜜，要用上三万三千三百三十三个工作小时，吮吸三千三百三十三朵花蕊。要酿出500克蜂蜜，工蜂需要来回飞行3万7千次去发现并采集花蜜，带回蜂房。王浆靠蜜蜂自身的分泌喂养幼虫，花粉只是用来喂养小蜜蜂，至于蜂胶的获取更是少得可怜，中华蜜蜂几乎不产蜂胶。引用以前的数据从产量上看，年产蜂蜜29.3万吨、蜂王浆3000吨、蜂花粉5000吨、蜂胶350吨、蜂蜡4000吨，我国出口的蜂蜜原料约占国际市场总量的20%，出口的蜂王浆原料约占国际市场总量的95%以上，已成为世界上最大的蜂产品生产和出口国。国内蜂产品的消耗能有多少?由此可见，我们就知道真正投放到市场的蜂产品产量会有多少?并不是所有的“蜜”都叫“蜜”，也不是所有的蜂胶的总黄酮含量都那么高，春浆和秋浆真的不一样吗?行业内是避而不谈，消费者也是以讹传讹，再加上区域性因素，这既是一个行业发展现状，也是一个不争议的事实。　　质量问题：从整个行业来看，诚信问题一直困扰着中国蜂业。一方面造假、有害物质超标等问题，层出不穷，另一方面近年来，由于毁林造田、滥施农药，环境污染等因素，造成蜂业生存危机。长期存在药物残留等内忧外患之下，蜂产业外销之路越来越艰难。质量问题波动性太大，除了人力造假外，外界因素都是蜂行业不能控制的，有的检测问题并不是蜂行业自身的问题，但也把蜂行业牵扯其中，质量问题一直理不顺，过去传说是蜂蜜造假是有白糖因素，现在白糖价体积远高于蜂蜜成本，怎么可能去用白糖呢?　　此外，受自然季节和蜜源等因素的影响，每一批次的蜂产品的相对检测数据都有所不同，感也有所不同，在波美度的标准下，生蜜和熟蜜的水分也是不一样的，消费者不理解而质疑这都造成蜂业公司在市场上发出的声音各不统一，真假难辨。　　市场问题：最早的蜂王浆口服液是红极一时，但又迅速不为人知，炒作之风从来就没有离开过蜂产品。蜂产品不可能有特效，但有功效，炒是炒不火的。如盛其一时的某某堂以蜂胶为概念，延伸于保健食品，依托于会议服务营销，以专营店形式进行推广，取得很好的宣传效应。其他厂商一见，也随着炒作，在全国各地的蜂胶概念炒得是沸沸扬扬，功效是神乎其神。另外，人们对蜂产品的重视度一向不高，一般只作为甜品(蜂蜜)，美容(花粉)，改善肠胃(王浆)的基本型购买，需求并不迫切。再则蜂产品的销售方式脱离不了蜂农+店面，全国各地都有大大小小的蜂产品店，有的店面很小，有的还是大桶散装，手工出售，还有蜂农直接出售，有些商家本不具有生产资格，自己灌装帖个标签就卖。有的店面是与茶叶等产品混列，都不成气候。虽说有一些蜂产品公司在产品细分上和经营形象上整体提升设计CI体系，但从整个行业上看仍然不明显，在推广策略上不能更新和不好复制，随着时间的延伸，慢慢的又回归到平淡。　　整个市场缺乏厚积薄发的力度和创新，昔日中脉蜂灵的成功，还真难说是蜂胶的成分多一些还是灵芝在起作用?武汉葆春一直出不了武汉市，蜂之语连锁出不了浙江，汪氏品牌虽有亮点，但也走不出具有中国特色连锁加盟的怪圈，加盟得多失败得也不少，冠生园，老蜂农都只是让蜂蜜走进了商超。　　品牌力问题：查钢认为蜂产品行业还谈不上有影响的品牌力，现在是全国性品牌太少，地域品牌走不出去，市场宣传手段雷同，推广策略多元化，产品无法形成差异化。如近期由健康时报和中国蜂产品协会共同评选中国蜂产品最具影响力十大品牌：百花牌，颐园牌，冠生园牌，老山牌，保灵牌，蜂之语牌，恒丰园牌，百春牌，汪氏牌，宝生园牌。我们从中就发现，全部是北京广州江浙一带公司。难道中部和西方就没有蜂产品企业了吗?好蜜源可不都在东部地区，再则除了冠生园算是全国性品牌外，其他的品牌力上都要打一个引号。由此，我们可以知道蜂产品品牌力是多么的弱小和区域不平衡。而从湖北出入境检验检疫局获悉，中国大陆每年出口海外的万吨蜂蜜，多是有“品”无“牌”，出口后大多只能贴上别人的品牌销售。相比之下，在日本看到别人销售的每500克普通蜂蜜售价相当于30多元人民币，而这种蜂蜜当时在国内每500克售价仅10元人民币左右，且还不能保证是真正的成熟蜜。　　如今随着人们生活水平的提高和保健意识的增强，中国的蜂产品市场正在越来越“细分化”，回归自然，崇尚自然的保健意识越来越突出，从过去的只认识蜂蜜到现在的蜂花粉，蜂胶，蜂蛹，蜂巢，蜂蜡、蜂毒和幼虫等及延伸出的系列保健品，化妆品，美容品等，消费者对蜂产品的需求是越来越呈现多元化，针对于此，蜂行业的发展已经到了一个瓶颈阶段，井喷效应必然要形成，蜂行业的破局，就是行业的升级，面对这个不成熟规范市场格局，查钢认为应该要从以下几个方面入手，加快推动市场发展。　　1、质量和宣传为第一要素　　标准是竞争的制高点。目前世界各国均有蜂产品以及养蜂机具的质量标准和生产标准，发达国家对此要求更高，我国也是蜂产品大国，随着蜂产品市场的成熟，蜂产品行业亟需相关标准出台，建立企标，推广国标，特别是要加强国家标准的强制力，必须要强制性的提高行业的低门槛，让市场有法可依，规范发展。可以先从区域开始执行，如浙江省特色保健食品之一的蜂胶类保健食品，该省近年来也加强了监管，并在研究制订蜂胶专属性检验标准。值得注意的是在我们行业内还没有理顺的时候，外资品牌已经悄然进入了中国市场，外企诉求高品质，高价格。市场规则向来是由强者制定，在这方面我们的蜂行业要充分的认识到这一点，我们不能没有蜂产品价格的话语权。　　中国作为养蜂大国，蜂产品出口大国，却不是蜂产品的消费大国，这让蜂行业颇为尴尬，但这是事实。然而在过去，蜂产品的地位并不低，蜂蜜作为传统贡品专供皇室。在满清建立以前，满洲就每年都要向明朝进贡蜂蜜。只是近年来，蜂行业缺乏系统宣传普及，消费者在众多包装高档，时尚，功能各异的保健品中忽略了传统的蜂产品，价格低廉，产品单一的蜂产品不足以承担保健品的功效诉求和送礼需求。如韩国蜂产业全国就共有的一个名牌“韩国蜂蜜”、“韩国蜂王浆”、“韩国蜂花粉”。蜂行业若想改变这一现状必须要认识到这一点，由主管部门和行业协会牵头，从国家到省市，正面从权威和功效上进行科学，严谨的蜂产品宣传，引导消费者对蜂产品的正确认识，价值和功效，改变蜂产品价低假冒虚夸的社会识知。　　2、定位诉求　　膳食营养补充剂市场在美国、日本等国家都非常成熟。在美国，有超过2亿的美国人每天服用膳食补充剂，以此作为安全和自然的方法来维持健康和补充饮食营养的不足。追求合理膳食，提倡健康的生活方式，降低慢性病危险，已成为当今美国人的时尚。那么，蜂产品是什么?天然，原生态，蜂产品的最大诉求定位应是“药食同源”，它既是食品也是药品，最重要的是天然，自然吸收，它的功效价值不低于任何维生素类产品，蜂产品的消费主流对象应是有品质生活或注重健康保健需求的群体，它完全可以成为城市生活消费指数和品质生活的表现。　　此外，要加大对新产品的开发，目前我国对蜂产品的认识、开发和利用还远远不够，同国外还有很大差距，主要表现为产品单一，还只是局限在蜂蜜、王浆等的简单制配，或是简单的划分老人蜜，女性蜜，儿童蜜。蜂蜜、王浆等不能作为单一原料型品种，销售原料或半成品怎么能提升产品的价值含量?如许多国家在饼干、点心等食品的配方中加入了蜜蜂幼虫和蛹。如蜂王浆是一种营养比较丰富的食品，蛋白质含有人类所需的全部必需氨基酸。蜂王浆中还含有大量的水溶性微生素，它的适应很广泛，以王浆为主要成分的衍伸品有很多，这都需要进行科学的深加工和提取，以科学和技术，营养和标准重新赋予蜂产品的功效和价值。　　3、品牌力　　国内市场影响力弱，现有的企业规模和实力都要比十几年前要大得多，可是众多企业反而觉得是市场环境低迷，企业生存是日益艰难。因为如今的市场环境发生了变化，消费者的消费选择余地发生了巨大变化，国内品牌与外资品牌同台竞争，本来市场份额就有限，外资品牌还要划分一块。是蜂产品不被消费者认同吗?老品牌发力发不出，新品牌打造不出来。有资料显示，高收入群体对蜂产品的认同度很高，但对现有的蜂产品品牌说是清楚。　　眼下我们的品牌要从几个方面加强：　　1、一些蜂农散装经营必须要陆续淘汰出市场，从源头上杜绝半成品，采用原生态销售，不是回归自然，而是会毁灭整个行业。蜂产品的原料出售分流应到专业的蜂产品公司或是行业协会的供销合作社，实行收购等级标准，把资源整合到产品生产和市场推广的三位一体化。　　2、加强蜜源产地的整合和管理，实行挂牌和定点采集，为优质蜜源创造好的采集基础。　　3、蜂产品行业对超低温技术、超临界技术的行业应用率要提高，由手工转向技术，国家要对整体蜂行业进行资金扶持，鼓励优秀企业进行技术改造和研发创新，行业内进行整合并网，从市、省到区域性成立“明星公司”，共同做大做强。　　4、加强蜂产品企业之间的协调与沟通,形成促进蜂产业发展的竞合机制，改变消费者对蜂行业原始划等号后，手工加工，不卫生的印象，提倡高新技术深加工概念，打造值得信任、责任、优秀的蜂业品牌文化。　　5、蜂业品牌需要国家背书，需要提倡蜂等级标识管理，除了必要的绿色标识和QS认证外，对品牌公信力离不开地域性，完全可以按照蜜源、蜂蜜的等级给蜂产品“分级”，不同级别代表不同品质，该蜂蜜的质量等级，等级越高，总产量越小，建立严格的产品溯源管理体系。　　4、市场模式创新　　市场策划是蜂产品营销中的一个短板，过去，我们都是把传统的营销模式或者把其他行业的营销模式直接移植，使蜂行业处于半成品原料，食品，保健品、医药的夹缝中生存。因此在蜂产品行业中有会销模式，广告炒作，招商，连锁加盟……几乎所有的市场推广模式在蜂行业中都运用过。效果不能说没有，可是没有一种市场模式谈得上很成功的。突破传统，时代创新，这是蜂市场最为迫切的症结，为此，对蜂市场的“策略方案”和“战术计划”(Strategical Planning / Tactical Planning)不能单一，它必须要结合蜂产品公司的现状，由内到外，从浅到深，对蜂企业及营销模式进行重新定位和思考。　　因为，蜂行业很特殊，它的市场处境表面上是产品定位不清，推广策略不明，实际根源在于整个行业的混乱和消费者对蜂产品不认知的社会背景，这是一次庞大的行业转型，非一般的营销策划方案才能解决，其中教育消费者环节就不是一下子能完成的。　　1、以细分产品品牌带动其他品牌：例如由于蜜源和产地，各地的蜂产品公司都有自身的产品特性，如我们知道宁夏的枸杞蜜、长白山的椴树蜜，咸宁的桂花蜜，云南的紫云英蜜，这些蜜种都带有鲜明的地域特色，因此蜂企业要加强蜜种标识，突出差异化，找到本公司的优势品种，做稳第一品牌再带动其他品牌。其实当地都有这样的潜在品牌，或是王浆、或是花粉，我们都可以进行有效放大和引导，逐淅恢复消费者对蜂产品的认知度。　　2、区域辐射，优化渠道，蜂行业的产业链基本是原料出口和半成品销售，科技含量不多，蜂产品也不像茶叶，有着鲜明的地理标志，即使是引入资本资金炒作，也成为不了蜂老大。虽然养蜂人走蜂追逐蜜源，其中也要遵循路线和规律，蜂产品加工具有运输半径限制和一定的消费容量。因此，在推广策略上尽量的先做实，再做开，后做大。立足区域市场，优化渠道。以商超、药店为主渠道，尽量不要在保健食品店，茶叶店和路边，社区内销售。　　查钢认为，在蜂产品品种和蜜源上实行一定的区域保护政策并不是坏事。　　3、宣传方式：其实作为传统食品(保健品)，消费者都有蜂产品认知，因此要减少进入社区促销宣传，不要给路边掺假售蜜者以可乘之机。在广告宣传上可以借鉴“脑白金”的高科技俗广告推广。即借助现代媒体(报纸，电视，网站)，进行普及宣传，提升整体蜂业的行业形象。　　此外，要多宣传蜜源的原生态和稀薄，加强地理识别概念，强化蜂产品公司的科学现代化经营和生产，改变消费群体对蜂行业的负面认识。　　4、向国外的成熟的蜂产业模式学习：与国内蜂农经济相比，国外的养蜂业已经形成产业化，如美国养蜂者将蜂蜜定点出售给包装商，然后加工分装成若干品种，再供给食品加工业、餐饮业、零售商，从而进入千家万户，形成了生产、加工包装、销售一条龙的网络化服务。　　中国是蜂农经济，国外是蜂产业链，这就是差距，这需要我们有识的蜂产品公司在做实的同时，学会取势市场资源和联合推广，只有参与者多了，蛋糕才能做大，自己的份额才会扩大。　　5、适应现有市场的发展。可以采用蜂产品连锁专卖模式，但是模式一定要做到位，不要形似而神不似，一方面要对从事连锁加盟条件的公司进行行业备案，另一方面在策划推广上突出产品特性和企业品牌，同时要有充分的新品种不断上市，在某些品种上要与其他销售渠道进行错位经营，此外在模式的服务上，要具有可操作性的核心竞争力，与市场需求保持动态柄合，如蜂产品在美容上的运用，在蜂蜡，蜂疗上的服务，做出标准流程作业，实行稳步扩张。